Сеть ортодонтических клиник в США: +73% заявок благодаря рекламе по всей воронке

Одна из крупнейших ортодонтических групп США: ортодонты со всей страны объединены в одну организацию, у неё сотни клиник — под общим брендом и под своими названиями — во многих штатах. Общая идея: пациент приходит с улыбкой, а уходит с ещё большей.

Группа была готова серьёзно вкладываться в маркетинг. Когда она пришла к нам, у неё было несколько кампаний прямой почтовой рассылки (direct mail) и кампании Google Ads, которые вело другое агентство. Но конверсия, узнаваемость бренда и число заявок падали. Своя команда — небольшая и быстрая, но ей нужен был партнёр, который возьмёт на себя стратегическое управление рекламой.

Рекламу в Facebook группа не пробовала никогда — большое слепое пятно. Рынок ортодонтии становится всё конкурентнее из-за брендов элайнеров, которые продают напрямую и много вкладывают в соцсети.

Чтобы повысить узнаваемость и оставаться конкурентоспособной, группе нужна была платная реклама в руках специалистов, которые знают отрасль.

Клиент пришёл к нам с незрелой стратегией платной рекламы и низкой узнаваемостью бренда. В первый же месяц рекламы в соцсетях результаты были сильными — и это привело к полному контракту: соцсети, платный поиск, умная медийная реклама (Smart Display) и видео. Больше всего дали перестройка существующих аккаунтов и точная сегментация аудиторий по возрасту и демографии.

Сначала разобрали текущие кампании и изучили конкурентов клиента в интернете. На этой основе зафиксировали базовые показатели и с помощью улучшенного назначения ставок увидели, какие аудитории работают лучше.

Что значит «перестроить и объединить аккаунт». Со временем в рекламном аккаунте накапливается много кампаний и групп объявлений — у каждой свои ключевые слова, аудитории и цели. Мы начинаем с полного аудита, включая исследование ключевых слов и аудиторий, а потом добавляем, удаляем или объединяем кампании. Цель — собрать как можно больше данных о конверсиях внутри одной кампании, чтобы алгоритм учился быстрее и работал лучше.

Наша креативная команда написала, отрисовала и сверстала новые лендинги под каждую рекламную кампанию. Они сделаны по лучшим практикам платной рекламы, подняли CTR, снизили стоимость привлечения и дали ещё один способ вернуть тех, кто взаимодействовал с рекламой, но ещё не оставил заявку. С запуска конверсия лендингов выросла на 35%.

Наша формула лендинга, который конвертирует:

Чтобы повышать узнаваемость и выходить на людей, которые скорее всего оставят заявку, мы использовали подход полной воронки — в соцсетях, умной медийной рекламе и других цифровых каналах.

Большинство людей в Facebook и Instagram не ищут ортодонта и не готовы записаться сразу. Если широко показывать холодной аудитории общую рекламу, можно сжечь бюджет без качественных заявок. Поэтому задача верха воронки — узнаваемость и поиск тёплых потенциальных пациентов.

Дальше по данным верха воронки собирали собственные (custom) аудитории и кампании под этап, на котором человек находится, и под его вовлечённость. Аудитории были уже прогреты, поэтому кампании низа воронки давали заявки дешевле.

Полная воронка — это нужное сообщение для каждого этапа пути пациента:

С запуска новой стратегии звонки и заявки с форм выросли на 73%, а стоимость привлечения снизилась на 28%. Заявки из платного поиска выросли на 82%, конверсия платного поиска — на 28%. Для стоматологической группы на рынке, где важна каждая заявка, это сильная отдача от рекламного бюджета.

Выросла и узнаваемость бренда — то, что было нужно с самого начала: кампании в поиске, медийной сети и соцсетях увеличили брендовые запросы больше чем на 69%, а показов стало больше — до +300%. Сегодня больше людей ищут бренд по названию, и его реклама стоит вверху выдачи. На таком конкурентном рынке, как ортодонтия, контроль над горячими и брендовыми запросами может стать решающим преимуществом.