С нового аккаунта Google Ads — к 25 квалифицированным заявкам в месяц за 60 дней

Местная семейная компания: кровля и сайдинг для частных домов, больше 19 лет на рынке, аккредитация BBB. Работает в крупном городе и пригородах: замена и ремонт кровли, сайдинг, водостоки, последствия бурь. Сильная местная репутация, построенная на рекомендациях.

Чего не было — так это истории в Google Ads: ни аккаунта, ни показателя качества (Quality Score), ни данных о конверсиях. А конкуренты на этом рынке покупали рекламу уже много месяцев.

Кровля — одна из самых дорогих местных услуг в Google Ads. Средняя цена клика — около 22 $, в сезон бурь ещё выше. У конкурентов за плечами месяцы данных, на которых учится их Smart Bidding. Каждый лишний клик стоит реальных денег, а у дорогих услуг мало поисковых запросов — права на ошибку ещё меньше.

На таких аккаунтах многие агентства теряют деньги в первые 90 дней, винят «рынок» и просят увеличить бюджет. Мы пошли другим путём: сначала собрали чистые данные.

Каждое решение в первые 60 дней работало на качество сигнала, а не на объём кликов. На дорогом рынке хочется сразу включить Smart Bidding (автоматические ставки Google) и дать алгоритму «разобраться самому». Но Smart Bidding умён ровно настолько, насколько хороши его данные о конверсиях, а у нового аккаунта их нет. Ранняя автоматизация — это скачки, слитый бюджет и долгий период обучения.

Первый месяц был медленным — так и задумано. С ручной ценой клика и только точным соответствием объём кликов был ограничен намеренно, конверсии приходили медленно. Был соблазн раньше включить Target CPA, чтобы «ускориться». Мы не стали: этот сценарий мы видели — новый аккаунт с 8 конверсиями включает Target CPA, алгоритму не на что опереться, две недели бюджета уходят на нерелевантные сигналы, и аккаунт оказывается хуже, чем был.

Во втором месяце был и разговор о бюджете. Цена клика на рынке временами доходила до 28 $ против базовых 22 $, поэтому мы рекомендовали увеличить бюджет, чтобы оставаться заметными в аукционе. Клиент согласился, и в третьем месяце это окупилось.

К третьему месяцу аккаунт приносил около 25 квалифицированных заявок в месяц по средней цене 180 $ за заявку. Лендинг конвертировал 6% посетителей. Smart Bidding работал и держался в пределах Target CPA 120 $ для небрендового трафика — с некоторой гибкостью для запросов по конкурентам и бурям.

При среднем чеке от 10 000 $ даже скромная доля закрытых сделок многократно окупает рекламу: выручки с одного заказа на замену крыши хватает, чтобы оплатить около 55 заявок. С третьего месяца реклама окупалась.

А главное — у компании теперь есть предсказуемый поток заявок, на который можно опираться в планах, а не только рекомендации, которые приходят когда придётся.

Ежедневные конверсии (звонки и формы) стабильно росли весь первый месяц оптимизаций и ускорились во втором, а пик пришёлся на региональный град в середине ноября. Структура была узкой, лендинг — оптимизирован, отслеживание — надёжно, поэтому аккаунт превратил всплеск спроса в реальные заявки. Плохо собранный аккаунт либо слил бы бюджет на нерелевантные клики, либо исчерпал бы его к середине дня и пропустил пик.